A cidade funciona. Só não para todo mundo
De um lado, cursos e trabalho; do outro, cinema e teatro. Como o planejamento publicitário cria vários Rios em um só
Na região metropolitana do Rio, a distância não se mede em quilômetros, mas em abismos. Todas as manhãs, Fabrício Medeiros, de 19 anos, deixa o Jardim Catarina, em São Gonçalo, e inicia um longo trajeto. Pega dois ônibus, atravessa a Ponte Rio–Niterói, segue a pé do ponto de ônibus até o Maracanã, um dos lugares onde trabalha como filmmaker freelancer. No percurso de três horas, passa por ruas interditadas por barricadas, muros deteriorados e incontáveis cartazes com ofertas de cursos técnicos, bolsas em faculdades e oportunidades de emprego como a chave para a ascensão social. É um percurso que, antes de mudar de território, muda de discurso.
Ao chegar no entorno do estádio, o cenário passa a falar outra língua. Calçadas largas, ruas arborizadas, policiamento constante e corredores de manhã cedo; os postes exibem cartazes de cinema, teatro, festivais culturais. Fabrício, que transita constantemente entre a Tijuca e a zona sul para gravar eventos esportivos, descreve a diferença sem rodeios: “Aqui em São Gonçalo vejo muito colégio, faculdade… lá é mais filme, teatro, essas paradas de conteúdo”. É a própria cidade anunciando para quem está ali, e o que espera deles.
Trabalhar no Maracanã, na Gávea, em Laranjeiras ou em Botafogo significa frequentar bairros onde o poder público aparece mais: ruas asfaltadas, iluminação constante, sinalização nítida, anúncios dos eventos culturais mais recentes. Já no caminho de casa, os letreiros falam de esforço, trabalho, formação, futuro. A publicidade no Rio de Janeiro funciona como mapa, revelando quem pode aproveitar e quem está fadado a produzir o tempo todo; quem tem direito a consumir cultura e quem está limitado a sonhar com um diploma.
O deslocamento físico de Fabrício, entre São Gonçalo, Zona Norte e Zona Sul da cidade do Rio, é também um deslocamento simbólico. Nos bairros onde trabalha, a ideia de “cidade” se constrói de uma maneira: presença constante do poder público, serviços ativos e uma circulação de pessoas que transitam para estudar, praticar esportes, frequentar eventos culturais ou simplesmente ocupar o espaço sem medo. São territórios que têm estrutura, onde o cotidiano é planejado e protegido. Já no Jardim Catarina, essa mesma ideia é formada a partir de ausências. O espaço público opera sempre de maneira improvisada, e equipamentos culturais e de lazer são raridade. Ali, a cidade não é um lugar de permanência, mas de passagem rápida, uma eterna cidade dormitório. A função do bairro é outra: produzir mão de obra, empurrar seus moradores para fora, fazer do deslocamento uma necessidade e não uma escolha.
Esse contraste aparece, tanto para Fabrício quanto para muitos outros, como rotina. Na periferia, o discurso das ruas insiste em trabalho. A ideia constantemente reforçada de que com esforço e capacitação é possível chegar lá; chegando nas áreas mais nobres, o foco da narrativa muda para cultura, lazer e tempo livre. Fabrício naturalmente sabe que cada parte da cidade tem um destinatário predefinido. Ele percebe que, na Zona Sul por exemplo, é comum que as pessoas aproveitem o tempo livre antes do trabalho indo praticar esportes e consumindo cultura.
“Sei que a realidade deles é diferente da minha.”
A volta para casa repete o ciclo das mensagens, os cartazes de teatro e exposições desaparecem conforme ele se afasta das áreas nobres; as propagandas de cursos, empregos e capacitação voltam a dominar grades, muros e pontos de ônibus. São dois circuitos publicitários que quase nunca se cruzam, e que seguem públicos distintos.
Os bairros por onde Fabrício passa se anunciam antes mesmo de serem percorridos. O Rio de Janeiro revela quem faz parte de cada pedaço da cidade não só pela infraestrutura, mas pelo discurso visual que ocupa suas ruas. É por meio desses anúncios, de cultura para uns, de trabalho para outros, que as fronteiras invisíveis se erguem.
E é a partir das placas que mudam de assunto de acordo com o CEP, que a questão principal começa a ganhar forma: quem tem direito à cidade que se anuncia, e quem só transita por ela?
A segmentação publicitária que marca a desigualdade
Se a cidade muda de discurso conforme Fabrício avança, a publicidade acompanha essa mudança com precisão cirúrgica. A mídia OOH (sigla para out-of-home) representa todo tipo de anúncio exibido em espaços públicos: outdoors, painéis digitais, totens, abrigos de ônibus, telas de metrô e mobiliário urbano. Impulsionado por tecnologias capazes de direcionar anúncios a públicos específicos e a territórios específicos, esse mercado só cresce. Segundo o Painel CENP Meios, o investimento em mídia OOH (também chamada de mídia exterior) aumentou 20,6% entre o primeiro semestre de 2024 e o primeiro semestre de 2025, passando de cerca de R$ 1,18 bilhão para R$ 1,42 bilhão. Quanto mais dinheiro circula, mais a cidade se divide entre quem deve ver o quê.
O alcance é quase integral. O estudo Inside OOH 2023, da Kantar IBOPE Media, indica que 89% da população brasileira foi impactada pela mídia exterior. Mas impacto não necessariamente significa uniformidade. A mesma cidade que aparece para quem frequenta a Zona Sul não é a cidade que se apresenta a quem está na periferia. A OOH seleciona seus públicos de maneira estratégica.
A digitalização só intensificou essa seleção. O relatório Brand Disruption 2024, do IAB Brasil, aponta que os painéis digitais, o DOOH (versão tecnológica do OOH) já correspondem a 50% do inventário do setor e capturam até 75% do investimento em OOH. Esses painéis permitem que a segmentação seja realizada com base em horários, perfis socioeconômicos e localização precisa. Um anúncio pode ser exibido só na Zona Sul, só na Tijuca, só na Barra, ou desaparecer completamente na Baixada.
O resultado dessa segmentação estratégica é visível. Em bairros de maior renda, como Ipanema, Leblon e Copacabana, incontáveis são os cartazes de mostras de cinema, peças teatrais, festivais, eventos gastronômicos. Nas regiões periféricas, multiplicam-se anúncios de cursos técnicos, preparatórios militares, vagas temporárias, crédito, faculdade EAD. Recado mais claro impossível: para alguns, cultura; para outros, sobrevivência.
Gráfico do aumento do investimento em Mídia OOH. Dados: Painel CENP Meios
Gráfico do aumento do investimento em Mídia OOH. Dados: Painel CENP Meios
Novo ativo de mídia externa DOOH da JCDecaux no bairro do Flamengo
Novo ativo de mídia externa DOOH da JCDecaux no bairro do Flamengo
Boa parte desses padrões é documentada por quem observa a cidade de perto. O perfil do instagram @cidadespragente, criado pela técnica em saúde Vitória Rodrigues, faz análises práticas sobre quem tem direito à cidade.
Perfil @cidadespra gente, por Vitória Rodrigues, no Instagram
Perfil @cidadespra gente, por Vitória Rodrigues, no Instagram
Em um de seus posts, Vitória, moradora da Baixada, levanta a seguinte pergunta: “Por que eu preciso me desdobrar em mil pra ver um filme francês?” Ela relembra que, em 2018, o Festival Varilux de Cinema Francês contou com sessões lotadas em São João de Meriti. Nunca mais voltou à região. Por que festivais, mostras e filmes independentes permanecem restritos à Zona Sul e a alguns bairros centrais, como se a periferia não tivesse público ou não fosse considerada parte legítima da cidade cultural?
“A cidade não é para quem é pobre nela”
Um seguidor complementa a discussão com um comentário: “Não são os cinemas que escolhem a programação de festivais, mas sim as diretorias dos próprios eventos”. Esse fator evidencia que a exclusão não é casual, mas o resultado de decisões institucionais que selecionam para quem uma cidade inteira deve anunciar arte.
Em entrevista, Vitória diz que o primeiro passo para mudar essa realidade é de fato pensar a cidade: “A gente precisa entender a estrutura da cidade, entender a história da cidade. São Gonçalo não é São Gonçalo sem Niterói, e Niterói não é Niterói sem São Gonçalo”. Para ela, a desigualdade cultural começa antes do anúncio colado no ponto de ônibus. Começa na maneira como o território é produzido, na forma como o tempo é distribuído. “Direito à cidade, direito à cultura, é ter direito ao tempo”, afirma. Tempo para circular, para descansar, para escolher. Tempo para não estar sempre exausto de trabalhar no fim do dia.
Vitória acredita que o problema não está apenas nas decisões comerciais das marcas. É também em uma política não declarada: a de apostar só em quem já está no centro, nunca nas bordas. “O sucesso de uma coisa depende da sua divulgação”, diz. “Quando você não coloca um festival de cinema em São Gonçalo ou em Duque de Caxias, você está dizendo que ali não vale a pena.” A periferia nunca é o público-alvo dos eventos culturais.
“Propaganda não é só um gasto. É uma estrutura muito forte.”
No Rio, essa estrutura continua decidindo quem deve desejar cultura e quem deve apenas preenchê-la com trabalho.
Quem é que tem direito à cidade?
Quem pode caminhar sem medo? Quem tem tempo para ficar na praça? Quem encontra arte no caminho de casa? O Cristo Redentor está de braços abertos para todos? A desigualdade do Rio fica cada vez mais clara quando se analisa o modo como cada pessoa ocupa, ou é impedida de ocupar, o espaço urbano. Enquanto alguns circulam pela cidade como se ela fosse um quintal gigante, outros enfrentam uma série de fronteiras invisíveis.
O Observatório das Metrópoles é uma rede nacional de pesquisas sobre as dinâmicas urbano-metropolitanas sediado na Universidade Federal do Rio de Janeiro. Em 2025 o Observatório divulgou o Boletim Estratégias para o Desenvolvimento Urbano das Metrópoles, que comprova a correlação direta entre localização residencial, renda e escolaridade, indicando que moradores das periferias metropolitanas convivem com menor presença do Estado, menos equipamentos públicos e maior tempo de deslocamento até serviços essenciais. Esses fatores limitam o uso pleno da cidade por uma determinada parcela da população, criando padrões distintos de acesso à vida urbana.
O aumento substancial do preço da moradia nas áreas valorizadas tem empurrado, ao longo das últimas décadas, as famílias de baixa renda para regiões cada vez mais afastadas dos centros econômicos e culturais. O processo de gentrificação e essa redistribuição forçada da população amplia a distância física e simbólica entre grupos sociais: o acesso a transporte de qualidade, equipamentos culturais e serviços públicos concentra-se nas áreas centrais e de maior renda, enquanto a periferia permanece com infraestrutura desigual.
No campo cultural, os contrastes também são documentados. Em uma análise das políticas culturais do Rio, o Observatório das Metrópoles aponta que programas e editais de fomento tendem a favorecer regiões centrais e de maior renda, enquanto bairros periféricos permanecem com oferta reduzida de equipamentos culturais institucionais. O mapeamento “Culturas de Periferia” (Observatório de Favelas, 2024) registra o crescimento da produção artística em territórios como Santa Cruz, Bangu, Campo Grande e Guaratiba, mas deixa claro que esses espaços são muito marcados pela ausência de infraestrutura cultural formal, dependendo majoritariamente de iniciativas comunitárias.
O urbanista Orlando Santos Júnior, membro do Observatório das Metrópoles, descreve a cidade como “um território tensionado pelo conflito permanente entre a cidade-mercadoria, organizada para produzir renda e lucro, e a cidade como direito, onde as pessoas poderiam simplesmente viver, circular e construir pertencimento.” A exclusão urbana não atua apenas no concreto; ela também opera no simbólico, e deslegitima os modos de vida populares enquanto consagra as práticas das elites. O espaço físico da metrópole reflete essa divisão, na qual pobres vivem em determinadas áreas e ricos em outras, e cada grupo aprende, desde cedo, quais bens culturais pode ou não consumir.
"Para se apropriar da cidade, não basta dinheiro. É preciso capital simbólico, disposições ensinadas pela família e pela escola, aquilo que Pierre Bourdieu chamou de habitus."
A consequência é que até a publicidade segmentada reproduz essa estrutura, oferecendo à elite uma cidade-produto e às classes populares um conjunto reduzido de possibilidades, uma geografia de expectativas onde a cultura se torna privilégio e a periferia permanece como espectadora.
É justamente ao observar o que acontece onde os privilégios não chegam que surge outra face da cidade: a dos grupos, coletivos e artistas que constroem seus próprios espaços culturais, muitas vezes sem apoio, mas com forte enraizamento comunitário. Quando a cidade anuncia caminhos predefinidos, eles constroem rotas alternativas.
Resistência e insistência
Ricardo José de Moura, antropólogo, planejador urbano e produtor cultural, não gosta de resumir a cultura das periferias apenas à resistência. Ricardo afirma que “a favela sempre foi um lugar de muita produção”, e que o termo resistência, embora presente, é insuficiente.
"Resistência vem acompanhada da insistência. A insistência da criação mesmo em contextos em que o morador da periferia é visto, de antemão, como um inimigo do Estado."
Moura também defende que a comunicação é um direito, lembrando que os veículos de mídia são concessões públicas e, portanto, deveriam operar com responsabilidade pública na representação desses territórios.
Se, por um lado, os equipamentos culturais institucionais permanecem concentrados, por outro, projetos nascidos na periferia mostram que a circulação de cultura não depende exclusivamente das estruturas formais. Um desses exemplos é a Flup, a Festa Literária das Periferias, que desde 2012 leva atividades literárias, oficinas, shows, debates e formações para diferentes bairros da cidade e da Baixada Fluminense. O evento se tornou um dos principais circuitos culturais itinerantes do Rio.
Placa publicitária da Flup em uma estação de metrô em Copacabana
Placa publicitária da Flup em uma estação de metrô em Copacabana
Daniel Garcês, estagiário de comunicação da Flup, trabalha diretamente na produção audiovisual do projeto. Para ele, o evento é uma forma de resistência cultural periférica. “A Flup passeia por várias periferias e ela vai para outros estados, outros países. Ela tem uma rede de networking muito grande, porque vem escritores da diáspora, de Londres, do mundo todo.” Ele destaca o papel central do slam, um tipo de batalha de poesia falada, inspirado pelo rap, e incorporado ao festival após troca com artistas internacionais: “O slam toma conta de uma grande parte da programação, ele vai ser protagonista desse espaço".
Daniel também relaciona o trabalho da Flup ao conceito de direito à cidade, especialmente no que diz respeito à acessibilidade. O projeto produziu uma versão alternativa do clipe do jingle do evento para pessoas surdas: “O clipe trabalha com uma estrutura de acessibilidade, então tudo se torna muito acessível para quem necessita dos cuidados essenciais na Flup”.
Quando perguntado sobre o impacto de levar literatura e eventos culturais para a periferia, Daniel retoma uma conversa que teve com Júlio Ludemir, idealizador da Flup. Júlio diz que o festival não nasceu da falta, mas da movimentação cultural existente em Nova Iguaçu, onde “estava nascendo um novo tipo de manifestação cultural” a partir de uma casa de cultura local. Daniel explica que muitos jovens queriam ir à FLIP, em Paraty, mas não tinham condições: “O Júlio decidiu fazer a Flup dentro da periferia. A Feira Literária teria que ir até esses jovens”.
Conceição Evaristo e crianças da rede pública do Rio de Janeiro
Conceição Evaristo e crianças da rede pública do Rio de Janeiro
Ele também relata momentos concretos de impacto. “Se eu sou um jovem que vive no telefone, vou no evento desse, tenho contato com diversas pessoas da diáspora, diversos intelectuais, com certeza, eu vou me sentir inspirado e motivado a entrar nesse universo, sabe?” Para Daniel, a cultura amplia horizontes.
“Quando a nossa mente se expande para o conhecimento, ela se expande territorialmente também. Eu vou expandir minha mente, eu vou incentivar uma criança, essa criança vai querer expandir a mente dela. E aí, o colégio vai ficar pequeno, a faculdade vai ficar pequena, o mundo vai ficar pequeno e a mente dela só vai crescendo.”
Novas rotas
A desigualdade urbana costuma ser tema de mapas e relatórios, mas se revela mesmo no corpo de quem vive a cidade diariamente. Não é preciso nenhum estudo complexo para perceber que na zona sul a oferta cultural é abundante, enquanto a periferia sofre horários limitados ou longos deslocamentos até o “centro cultural possível”.
É nesse terreno de ausências que outras presenças ganham peso. Fora do circuito tradicional, a cidade produz seus próprios caminhos. A cultura não nasce apesar da periferia: ela nasce ali porque o território é fértil, mesmo quando tudo ao redor insiste em tratá-lo como se não fosse.
Do outro lado dessa lógica, coletivos culturais se expandem pelas bordas do mapa. Festas literárias que se movem pela Baixada, saraus que ocupam praças esquecidas, cineclubes improvisados em escolas municipais, bibliotecas formadas a partir de doações, Cada um desses movimentos cria pequenas frestas no concreto duro da cidade desigual. Não anulam os abismos, mas criam passos possíveis por cima deles.
O Rio continua dividido por linhas de corte. Linhas de acesso, de tempo livre, de segurança, de circulação. A cultura, quando chega, não muda tudo, mas muda algo fundamental. Ergue a ponte onde antes havia muro.
O direito à cidade não comece pelos grandes equipamentos, nem pela promessa de revitalizações espetaculares. Talvez comece com uma feira literária no bairro, uma sessão de cinema que ocupa o que o Estado deixou vazio. Talvez comece com uma insistência em lembrar que a cidade só existe de fato quando alguém começa a vivê-la, e não apenas sobreviver a ela.
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